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作者|小滿

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。 

繼保時捷售價跌破40萬后，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂近日傳出降價至50萬元左右的消息。 

根據(jù)媒體報道，在汽車之家網(wǎng)站上，指導(dǎo)價為65.08萬元的“2023款2.0T GT”版瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉，在上海地區(qū)經(jīng)銷商的車型報價信息中顯示裸車價僅為50.08萬元，相當(dāng)于優(yōu)惠15萬元。 

不只是價格下跌，包括瑪莎拉蒂在內(nèi)的一眾超豪華汽車品牌，在中國市場的銷量也出現(xiàn)不同程度的下降。根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹整理的數(shù)據(jù)，今年1-9月瑪莎拉蒂的進(jìn)口總銷量為878輛，同比下跌79%。此外，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等品牌的同期銷量跌幅，也分別達(dá)到44%、57%、44%、48%、88%‌。 

從過去的高攀不起，到如今的降價促銷，超豪華車到底怎么了？

超豪華品牌的開端 

盡管世界知名的豪華汽車廠商們，幾乎家家都有著近百年的品牌發(fā)展歷史，但它們進(jìn)入中國市場的時間不算太久。 

1986年11月的上海，一輛凱迪拉克小轎車被掛上了滬AZ0001號的車牌，象征著中國汽車行業(yè)進(jìn)入市場化發(fā)展階段。這一時期，在“用市場換技術(shù)”的發(fā)展策略指導(dǎo)下，大批合資品牌在中國開宗立派。而在沿海城市，國內(nèi)最先富裕起來的一批企業(yè)主成為了最早吃螃蟹的人。 

在1980年代，汽車并不存在豪華與普通之分，因?yàn)槠�車作為稀缺消費(fèi)品，本身就是豪華、奢侈的代名詞。例如，最常見也最經(jīng)典的桑塔納售價為20萬元，而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，‌1980年全國‌城鎮(zhèn)單位在崗職工的平均工資為762元。這意味著，一名城鎮(zhèn)職工要想買一輛桑塔納，需要不吃不喝工作262年以上。 

以當(dāng)時的國民消費(fèi)水平來看，普通民眾要想買車幾乎是不可能的。但是，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及汽車工業(yè)的不斷壯大，國民消費(fèi)水平與消費(fèi)意愿的不斷提升，購車門檻也在不斷下降。 

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1991年到2000年，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從1700.6元增長到6280.0元；人均生活消費(fèi)支出則從1991年的1453.81元增長到2000年的4998.00元。而在1995年，新款“桑塔納2000”的售價降到了13.8萬元左右。 

換言之，曾經(jīng)不吃不喝262年才能買回家的小汽車，這時候只需要22年就可以買到。但它還不是普通消費(fèi)者成為有車一族的最實(shí)惠的選擇。 

1998年，第一輛兩廂“吉利豪情”下線，市場定價為4.79萬元，成為當(dāng)時中國最便宜的“電噴車”。1999年，奇瑞“風(fēng)云”下線，售價8.8萬元。自主品牌的入局，大大降低了中國消費(fèi)者的買車門檻。 

隨著人們對物質(zhì)生活的追求與汽車品牌們的市場拓展完成雙向奔赴，汽車消費(fèi)市場也迎來爆發(fā)式增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1995年，我國私家車數(shù)量首次突破百萬大關(guān)，保有量為114萬輛。到2005年末，全國私人汽車保有量2365萬輛，十年里翻了20倍。 

當(dāng)越來越多的小汽車進(jìn)入尋常百姓家，消費(fèi)升級與品牌分級也接踵而至。2001年，中國正式加入WTO（世界貿(mào)易組織），國內(nèi)的巨大市場也成為世界各大車企圍獵的目標(biāo)。也是在同一時期，超豪華汽車品牌紛紛加入了探索中國市場的隊伍。 

保時捷在2001年開設(shè)了中國大陸的第一家經(jīng)銷商店；2002年，捷豹、賓利進(jìn)入中國市場；2003年，寶馬集團(tuán)旗下的勞斯萊斯開始開辟中國市場；2004年，瑪莎拉蒂、邁巴赫進(jìn)入中國；2005年，蘭博基尼中國第一家展廳落戶上海；2007年，阿斯頓·馬丁進(jìn)入中國市場…… 

巧合的是，對賽車文化的推廣起到重要作用的《速度與激情》系列電影，其第一部也是在2001年上映的。盡管無法斷定是這部電影激發(fā)了中國消費(fèi)者購買豪華汽車的動機(jī)，但至少從結(jié)果來看，中國消費(fèi)者對豪華汽車品牌越來越熟悉，也越來越向往。  

年輕人捧出豪車新時代 

對于90年的中國消費(fèi)者而言，“小汽車”就是身份的象征，但隨著中低端車型在中國家庭的普及，“小汽車”這個詞在社會語境下的含義逐漸淡化為代步工具，取而代之的是現(xiàn)實(shí)生活中，不同汽車品牌對應(yīng)車主的社會身份所形成的刻板印象。 

例如開奔馳、寶馬的人一般是企業(yè)大老板，煤老板、包工頭都偏愛路虎，而保時捷、法拉利車主很大概率是富二代，勞斯萊斯、賓利的車主則是大富豪。從這些形成于坊間的刻板印象中也可以看到，保時捷、賓利等動輒售價百萬的超豪華品牌，在某種程度上也成為區(qū)分個人財富等級的一種顯性標(biāo)簽，它們代表的往往不只是“百萬富翁”的財富實(shí)力，還有類似于“old money”的優(yōu)越感。 

俗話說水漲船高，而富裕群體的擴(kuò)大就是豪車銷量增長最大的動力。 

基于人們對于超豪華品牌所形成的集體共識，超豪華品牌們在2010年前后從流行階段進(jìn)入了快速發(fā)展階段，而伴隨中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，高凈值人群數(shù)量不斷增加，新富裕階層的誕生，為超豪華汽車的爆發(fā)作出了重要貢獻(xiàn)。 

貝恩與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財富報告》中提到，2010年中國的高凈值人群達(dá)到了約50萬人的規(guī)模，比2009年增長22%。而4年后發(fā)布的《2015中國私人財富報告》顯示，中國的高凈值人群數(shù)量在2014年首次超過100萬人；相比2010年人群數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍。其中，可投資資產(chǎn)超過1億元人民幣的超高凈值人群規(guī)模近7萬人，可投資資產(chǎn)5千萬以上人士共約14萬人。 

有了充足的增長動力支撐，2015年中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在此后連續(xù)7年保持這一地位。2016年，進(jìn)入中國市場12年的瑪莎拉蒂，總銷量達(dá)到歷史新高的12022臺，以高達(dá)77%的同比增幅，領(lǐng)先超豪華車市場25%的平均增速。 

2015年前后在一線城市生活的人們，多半都會有類似的感受：馬路上的保時捷帕拉梅拉、卡宴越來越多，甚至有一種成了“街車”的感覺，而原本小眾的瑪莎拉蒂，也頻繁出現(xiàn)在北京上海的街頭。 

彼時，社交媒體上“為什么選擇保時捷帕拉梅拉的大部分都是年輕人？”這個問題還曾引發(fā)過討論。而網(wǎng)友們“理性分析”道：100萬元左右的車只有保時捷帕拉梅拉、奔馳S級和路虎攬勝，但是30歲開奔馳S級顯老，沒有金鏈子不好意思開攬勝，所以沒得選才選擇了帕拉梅拉。

這種說法固然有太多戲謔的意味，但是中國市場上的超豪華品牌車主的確存在年輕化的現(xiàn)象。 

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁在接受《中國新聞周刊》采訪時就曾表示，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小，并且女性車主的比例也達(dá)到了50%左右。而賓利汽車中國內(nèi)地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理彼夕樂也對《中國新聞周刊》提到“賓利汽車的中國客戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢，平均年齡為39歲”。此外，公開信息顯示，蘭博基尼車主的平均年齡在37歲左右，阿斯頓·馬丁車主的平均年齡僅為35歲。 

毫無疑問，基于中國年輕一代富裕群體對品牌的強(qiáng)共識，2000年后進(jìn)入中國市場的超豪華品牌汽車幾乎沒有遭遇太大阻力，就輕松收割了剛剛成長起來的全新一代消費(fèi)者。 

但是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是產(chǎn)生消費(fèi)行為最原始的動力，隨著新富裕人群在當(dāng)下面臨“減產(chǎn)”的境遇，高貴的超豪華車品牌們也必然受到連鎖反應(yīng)的影響。 

 “豪車”價值的混亂時代 

全球經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)意愿下降，因此產(chǎn)品銷量大跌。自從2020年后，這類說法幾乎可以成為任何一家消費(fèi)品公司解釋業(yè)績下滑的充分理由。但是對于超豪華汽車品牌來說，卻不一定適用。 

2022年，一張LVMH大中華高管電話會議要點(diǎn)歸納截圖廣為流傳，其中提到：疫情導(dǎo)致奢侈品客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，過去兩年多時間只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量在提升。換句話說，疫情后貧富差距進(jìn)一步提升，小富和中產(chǎn)人群縮小。 

針對下行的市場形勢，LVMH的做法是順應(yīng)超高凈值人群的偏好，繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，并提高入門產(chǎn)品價格，剔除日益減少的“無收入客戶群”。而根據(jù)LVMH集團(tuán)在今年1月28日公布的2023年全年業(yè)績報告顯示，過去一年該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收同比增長9%，總額達(dá)到862億歐元。與此同時，凈利潤也同比增長8%，達(dá)到152億歐元。 

面對經(jīng)濟(jì)形勢向下的大趨勢，奢侈品價格卻不降反升，最終還能收獲增長，這種看似違背市場規(guī)律的現(xiàn)象反映出，擁有高端市場定位的商品在面臨市場收縮時，必須要果斷決策，找出核心消費(fèi)者、鞏固其用戶價值。 

在汽車市場上，超豪華汽車面對的是同樣的局面，但超豪華品牌們似乎沒有想好到底該如何應(yīng)對。

 疫情之前，年輕高級白領(lǐng)、大廠P8、富二代、創(chuàng)一代們是“百萬豪車”的核心用戶。但是隨著疫情“黑天鵝”的來臨，這一群體不僅年收入出現(xiàn)不同程度的下滑，手上持有的公司股票也嚴(yán)重縮水，盡管原本夠得上“百萬豪車”門檻，在這時繼續(xù)實(shí)行高消費(fèi)，不免會增加自身的風(fēng)險。 

而翻看近幾年的銷售數(shù)據(jù)也會發(fā)現(xiàn)，超豪華汽車品牌并非在2020年后就出現(xiàn)持續(xù)的銷量下跌趨勢，而是在2023年實(shí)現(xiàn)一定增長后突然出現(xiàn)暴跌。例如賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌，雖然2022年在中國市場的銷量均出現(xiàn)下跌。但在2023年，反而分別實(shí)現(xiàn)了9%、16%、308%以及25%的增長。 

2023年超豪華汽車銷量增長的原因，或許是中國消費(fèi)者對管控放開之后的樂觀態(tài)度使然，而今年以來，年輕一代新富裕人群真切感受到環(huán)境并沒有像理想中的一樣好轉(zhuǎn)，也就打消了成為百萬豪車車主的念頭。 

實(shí)際上，超豪華品牌的用戶本身就是小眾群體，而在核心用戶的認(rèn)知里，價格從來就不是問題。就像LVMH大中華高管電話會議里提到的，超豪華品牌的真正用戶是超高凈值客戶，這個群體在意的不是“65.08萬元降價到50.08萬元，便宜了15萬元”，而是“它會如何凸顯我的品位”。 

值得一提的是，保時捷入門款雖然降價了，實(shí)際落地也要接近50萬，其他熱銷產(chǎn)品售價仍然在百萬級別。更直白地說，超豪華品牌的降價更多是經(jīng)銷商希望能夠吸引“返貧”人群，從而做出的個別行為。既不會大面積執(zhí)行，也很難真正挽回銷量下跌的頹勢。 

對于超豪華品牌的銷量下滑，也有一部分人歸咎于國產(chǎn)新能源的崛起。畢竟超豪華品牌入門款的定價，已經(jīng)和國內(nèi)頭部高端新能源品牌同處一個價格帶。但實(shí)際上不能說一點(diǎn)關(guān)系沒有，只能說關(guān)系不大。因?yàn)槌�豪華品牌和國產(chǎn)新能源品牌的受眾本就不同，用戶價值的體現(xiàn)也不一樣。 

國產(chǎn)新能源汽車的早期定價普遍在40萬元-60萬元之間，而這一價格帶的競爭對手是“BBA”代表的豪華品牌。所以新能源品牌通過宣傳自己續(xù)航長、空間大、還有智能輔助駕駛，來和BBA們陳舊的設(shè)計和單調(diào)的駕乘體驗(yàn)進(jìn)行對比，從而實(shí)現(xiàn)差異化的賣點(diǎn)輸出。 

但是對于“百萬豪車”車主而言，電車遠(yuǎn)途出行不及高鐵、飛機(jī)更便捷，“陸地商務(wù)艙”比不過真的商務(wù)艙，智能駕駛也不如老司機(jī)更放心。所以國產(chǎn)新能源重點(diǎn)宣傳的冰箱彩電大沙發(fā)，并不是超豪華品牌受眾真正關(guān)心的賣點(diǎn)。 

唯一值得重視的是，新能源浪潮下的超豪華品牌們需要找到全新的“豪車”敘事，因?yàn)檫^去基于品牌認(rèn)知積累的用戶價值正在變得模糊。 

舉一個不太恰當(dāng)?shù)睦�子，在小米SU7發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳有網(wǎng)友把保時捷當(dāng)成了小米的段子，甚至有網(wǎng)友因?yàn)闆]有看到小米而表示可惜。不論段子是真是假，至少說明新能源汽車從外觀設(shè)計到話題度都在逐漸比肩超豪華品牌。而在過去，被關(guān)注、被討論就是超豪華品牌之于用戶的隱形價值之一。 

不久前舉行的發(fā)布會上，通過刷新賽道成績、引入“賽車”概念，雷軍又為小米SU7 Ultra疊上了一層交通工具之外的buff，把新能源汽車變成了成年人的大玩具，這種價值塑造無疑又對年輕一代新富裕人群產(chǎn)生了新的吸引力。 

超豪華品牌們的核心競爭力不只是悠久的品牌歷史、高貴的價格和市場定位，而是在心理層面賦予消費(fèi)者的獨(dú)特形象和用戶價值。因此，保時捷和瑪莎拉蒂們真正怕的也不是價格戰(zhàn)，而是在整個行業(yè)走向新能源轉(zhuǎn)型的過程中，自己在用戶心中的地位被新品牌替代和超越。 

       原文標(biāo)題 : 百萬豪車們的下半場