做強本地連鎖聚焦高凈值客戶，數(shù)據(jù)中臺能力卡脖子

中游終端機構(gòu)，是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)關(guān)注度最高的細分領域之一，大背景是，醫(yī)美連鎖頭部幾家上市進度不及預期，另外競爭也比較大，財務模型比較難突破，凈利潤率低。鵬愛能夠正式最先跑出，登陸納斯達克，引起行業(yè)爆發(fā)性關(guān)注。

整體來看，中游按照醫(yī)院性質(zhì)分類包括公立醫(yī)院和民營醫(yī)院，民營醫(yī)院主導美容整形手術(shù)，而公立醫(yī)院更多的是創(chuàng)傷修復。

從市場占比來看，民營機構(gòu)占整個市場份額的接近80％，占主導地位。公立醫(yī)院發(fā)展歷史較久，早期發(fā)展享受政策紅利較多，如技術(shù)引進政策、醫(yī)生福利等，而隨著醫(yī)美服務端的市場化加速，更具競爭意識和市場開發(fā)魄力的民營企業(yè)將成為具備資源整合能力的佼佼者。

在數(shù)量上，我國中端醫(yī)美機構(gòu)超1萬家，并仍以每年20％左右的速度爆發(fā)式增長，主要分散于北上廣深等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，中西部市場也逐漸發(fā)展起來。體量上，大多規(guī)模較小，行業(yè)高度分散，呈現(xiàn)巨大的整合提升空間，未來有可能成為各方爭奪的主戰(zhàn)場。大的醫(yī)美醫(yī)院，已經(jīng)形成品牌化的醫(yī)院品牌的，并購整合小型醫(yī)院，形成連鎖是可見的趨勢。

在鵬愛醫(yī)療的發(fā)展過程當中，一直致力于擴大連鎖布局網(wǎng)絡，通過建立集中式網(wǎng)絡管理，形成了大型旗艦醫(yī)院、中型醫(yī)院、小型衛(wèi)星診所三個層級。這也是大多數(shù)連鎖企業(yè)的擴張方式。

對于實體醫(yī)院來說，能否形成連鎖直接決定最終競爭力的大小。通過連鎖經(jīng)營，醫(yī)美醫(yī)院能夠更好的與同行業(yè)中小型醫(yī)院進行競爭。連鎖的好處，鵬愛醫(yī)療董事長周鵬武在此前接受動脈網(wǎng)專訪時表示，競爭力主要體現(xiàn)在以下幾個層面：

第一，集團集中采購，作為國內(nèi)頭部醫(yī)美企業(yè)，在玻尿酸、肉毒素的采購中，可實現(xiàn)20家醫(yī)院統(tǒng)一采購，基本可保障全國最低采購價格；

第二，集團內(nèi)專家醫(yī)生集中調(diào)配，在醫(yī)美醫(yī)院中醫(yī)生薪酬占集團經(jīng)營成本比例較高，專家醫(yī)生在集團內(nèi)統(tǒng)一調(diào)配，以多點執(zhí)業(yè)等方式在多所醫(yī)院提供服務，既能夠有效的控制醫(yī)療風險，又能夠讓醫(yī)生的工作量更加飽和，攤低的醫(yī)生的固定成本；

第三，全國性品牌價值持續(xù)提升，有助于提升消費者對于品牌的信任度、忠誠度，打消消費者對于醫(yī)療安全的顧慮。

作為鵬愛的投資方，創(chuàng)瑞投資在選擇醫(yī)美醫(yī)院進行投資的時候，綜合考慮三點：規(guī)范性，包括醫(yī)院經(jīng)營、股權(quán)結(jié)構(gòu)、財務情況；成長性，包括營收增長性、未來持續(xù)壯大，以及上市計劃，即有沒有明確的上市路徑。其投資邏輯可以總結(jié)為：看中有規(guī)模而且規(guī)范的投資機會。

不爭的事實是，目前尚未出現(xiàn)全國性的連鎖壟斷機構(gòu)。但是，我們可以從一些優(yōu)秀連鎖機構(gòu)的新探索和大動作，窺見過去一年終端醫(yī)美機構(gòu)的發(fā)展狀況，大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)開始由“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”拓展邊界：

聯(lián)合麗格旗下已經(jīng)有超過50家醫(yī)美機構(gòu)，2019年11月22日，新氧與聯(lián)合麗格集團正式公布中國首家醫(yī)美共享醫(yī)院聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院（以下簡稱麗格二院）投入運營。麗格二院旨在打通線上線下環(huán)節(jié)，更好地服務于自由執(zhí)業(yè)的整形醫(yī)生。

目前，國內(nèi)已有的共享醫(yī)院業(yè)態(tài)多以日間手術(shù)中心為主，且仍處于起步階段。本次新氧與聯(lián)合麗格聯(lián)手打造的麗格二院，則首次將該模式應用到醫(yī)美行業(yè)，并希望就此開發(fā)一條全新的運營之路。通過共享模式，麗格二院可以砍掉醫(yī)生與消費者之間的種種附加環(huán)節(jié)，如醫(yī)院的經(jīng)營成本、獲客成本等，僅向醫(yī)生按時長收取手術(shù)室的使用費用。

據(jù)聯(lián)合麗格董事長李濱介紹，麗格二院提供專門的共享手術(shù)室及護士團隊，但完全沒有任何自己經(jīng)營的醫(yī)生，不接待直客（患者直接到院）。麗格二院目前主要面向合法合規(guī)的自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生與在中小機構(gòu)就業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生，麗格二院通過共享設備、手術(shù)室、麻醉團隊等讓他們輕裝創(chuàng)業(yè)，且具備更全面、優(yōu)質(zhì)的服務能力。

PhiSkin芙艾醫(yī)療（簡稱芙艾）是輕醫(yī)美連鎖品牌行業(yè)標桿，其聯(lián)合創(chuàng)始人黃侃向動脈網(wǎng)記者透露：“2019年，我們重點做了兩件事情，第一個是更加聚焦了，聚焦高凈值客戶的體驗，以及差異化項目。第二個是加強數(shù)據(jù)中心能力，把會員數(shù)據(jù)、項目數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)整合進數(shù)據(jù)中臺，輸出標準化的數(shù)字化展示形式�！�

2020年，芙艾會繼續(xù)聚焦一線城市核心CBD中高端人群，實行同城差級化管理，“這在芙艾內(nèi)部以頭等艙、商務艙、經(jīng)濟艙來分類，尤其是經(jīng)濟艙的O2O項目，致力于打造非常平價的、比較容易標準化的醫(yī)療項目，可以由護士或者是技師操作，比主品牌項目更加親民，而且可以通過線上預約、線上支付 ，線上做皮膚檢測。明年會重點打造這些完全智能化的診所，可能會以子品牌以及加盟的模式�！�

記者獲悉，另一家輕醫(yī)美頭部企業(yè)星和醫(yī)美科技（簡稱星和）第四季度已完成2018年兩倍業(yè)績收入。星和COO田凱透露了以下幾項重點：

第一，星和已經(jīng)在華東、華北區(qū)域完成布局，未來會重點拓展華南地區(qū)的業(yè)務，擴張4－5家門店，在華南總體門店規(guī)模達到6－7家，初步形成全國性連鎖布局；

第二，研發(fā)智慧中臺核心系統(tǒng)，融合所有的數(shù)據(jù)，可判斷消費者和資深員工醫(yī)美專業(yè)能力的，明年重點上市，同時服務B端和C端客戶；

第三，2019年第二季度，星和搭建了本地高端生活服務平臺——星和你S． A． Y，聯(lián)合商家、KOL和用戶，2020年會把S． A． Y平臺注冊成為一個系統(tǒng)，真正解決本地生活服務獲客難的問題。

對于明星企業(yè)繁星輕醫(yī)美來說，2019年的重要業(yè)務進展是，第一，跑通“輕醫(yī)美單店2．0”運營模式，目前現(xiàn)有兩家診所均已實現(xiàn)單店盈利；第二，籌備兩家診所，開業(yè)后將成為目前陜西省連鎖最多的輕醫(yī)美品牌，將逐步實現(xiàn)區(qū)域覆蓋。

繁星輕醫(yī)美創(chuàng)始人劉騰飛告訴記者，從用戶視角分析，為何輕醫(yī)美會是醫(yī)美市場新的增長力：“輕醫(yī)美用戶的第一需求是更精致的面孔，這就需要長期多次的專業(yè)服務，因此就需要地理位置上離用戶近，連鎖則方便觸達，同時價格用戶可接受，最后是通過好醫(yī)生，提供專業(yè)的服務，給用戶好的體驗，這是我們的新機會�！�

對于輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)市場的思考，劉騰飛認為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺助力輕醫(yī)美用戶認知提高，增加了信息渠道可及性，同時產(chǎn)品技術(shù)的迭代更新速度加快，推動品類安全化、多元化，這將供需關(guān)系持續(xù)改進，進一步放大輕醫(yī)美的消費場景。輕醫(yī)美機構(gòu)供給不斷增多，逐漸呈現(xiàn)規(guī)模化態(tài)勢。

作為小而美的皮膚管理連鎖代表，YSPLUS妍世護膚中心正與全國10多個城市的線下加盟合作意向洽談中，并計劃于2020年在上海浦東、長寧分別開設第3和第4家直營店。

不得不提的是，諸如海菲秀（Hydrafacial）、修麗可（Skinceuticals）、華熙生物、菲洛嘉（Filorga）等醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，都已經(jīng)涉及到線下的診所或者實體，憑借快速標準化的產(chǎn)品和服務體系打造成精品診所，也許未來醫(yī)美連鎖診所面臨的對手，可能是上游的器械、藥品企業(yè)。功能性護膚品增強潛力大。

易凱資本是一家擁有近20年歷史的中國領先的新經(jīng)濟投行，聚焦全球TMT、消費和健康三大行業(yè)。易凱資本在醫(yī)美領域先后服務過聯(lián)合麗格以及華韓醫(yī)美等領先企業(yè)。展望醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，易凱資本劉澤淵告訴動脈網(wǎng)醫(yī)美中游產(chǎn)業(yè)存在的新增長線和變量，對此進行了總結(jié)：

第一，下沉新市場。隨著一線城市醫(yī)美市場的競爭白熱化，省會和二三線城市成為下一個醫(yī)美主戰(zhàn)場，能否擁有優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源，提供給良好的客戶體驗以及品牌營銷推廣成為決勝的關(guān)鍵成功要素；

第二，他經(jīng)濟爆發(fā)。近幾年與男士相關(guān)的醫(yī)療美容項目發(fā)展迅速，包括植發(fā)、眼鼻手術(shù)、激光美膚和美妝護膚品等以外被看成女性專利的服務項目，近幾年在男士尤其是年輕人口滲透率越來越高，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)一批專注“他經(jīng)濟”的醫(yī)美連鎖機構(gòu)；

第三，“自有品牌產(chǎn)品＋線下連鎖服務”新業(yè)態(tài)。領先醫(yī)美連鎖服務機構(gòu)將向上游產(chǎn)品端滲透整合，開發(fā)設計自有美妝或功能性護膚品牌，并依托自有線下連鎖網(wǎng)絡優(yōu)勢，迅速占領市場。在提高終端消費者黏性的同時，提高整體盈利水平。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的亞專科單品類拆出來做的單店財務模型會好一些，最早是輕醫(yī)美拆出來，但是輕醫(yī)美競爭非常激烈，品牌優(yōu)勢難度大。植發(fā)單品類涌現(xiàn)了碧蓮盛、雍禾、大麥（科發(fā)源）等規(guī)模大的公司，脂肪單品類的連鎖，也有一些財務模型更好的品牌。而皮膚痤瘡等則由于成病原因多樣化、治療手段復雜，并不適合單品診所。

我們認為醫(yī)美診所是線下的生意，回歸到線下生意的本質(zhì)，首先，需要解決的是本地的布局密度問題，這也是大部分醫(yī)美連鎖都在加強區(qū)域布局的深層原因。

其次，需在提效和降本上做好內(nèi)功，主要是解決“獲客”和“醫(yī)生”問題，無論是加強數(shù)據(jù)中臺能力、鎖定差異化的用戶群體，還是打造醫(yī)生共享醫(yī)療平臺，都是依靠服務、技術(shù)和產(chǎn)品，撬動痛點最痛的一群人。

最后，在完成初步體量的布局之后，涉及到產(chǎn)業(yè)上下游，如診所開發(fā)功能性護膚品品牌，增加獲客場景，而功能性護膚品品牌同樣開設線下門店，尋求轉(zhuǎn)化，找到新的增長曲線。

醫(yī)療服務的“醫(yī)療”屬性，決定了增長路徑中讓醫(yī)美企業(yè)的業(yè)務很難在短期內(nèi)呈指數(shù)級增長的方式，降本難，只能盡量去提效或擴大增長利潤區(qū)。

流量巨頭入局，決策路徑縮短和數(shù)字化加速

美東時間5月2日，新氧登陸納斯達克，這是新氧的高光時刻，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺最亮眼的時刻。

在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中，下游互聯(lián)網(wǎng)平臺引領行業(yè)獲客模式變革。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的市場化程度比較高，消費者決策過程長，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些平臺把機構(gòu)、醫(yī)生和用戶的滲透率進一步提高，解決供需多邊的信息透明度，加強整體的運營能力，在效能上，起到了供需雙方信息的鏈接作用，提高決策效率和渠道多樣化降低獲客及消費成本。

過去，醫(yī)美機構(gòu)嚴重依賴傳統(tǒng)營銷途徑，線上獲客主要來自搜索引擎的競價排名，但這樣競價排名的市場，只有單向的、純廣告的信息，無法消除信息不對稱、真正獲得消費者信賴，機構(gòu)間的競爭只會不斷推高營銷費用。

相對于綜合搜索引擎模式，從商業(yè)模式創(chuàng)新層面來說，以新氧為代表的醫(yī)美APP重新組織供給，增效降本地組織生產(chǎn)或者撮合交易，即通過優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容池”進行用戶獲取和留存，并且通過重度服務和運營從商家端實現(xiàn)最大化變現(xiàn)。

平臺議價能力和綜合變現(xiàn)率的提升，隨著流量的聚集，也會發(fā)生變化：收費模式上，前期可能表現(xiàn)為傭金的逐漸提升，到一定階段后信息服務滲透率快速增長，最終綜合變現(xiàn)能力提高。

從上市后幾個季度的表現(xiàn)來看，提高醫(yī)美消費人群的滲透率、實現(xiàn)用戶快速增長，成為新氧的戰(zhàn)略重點和長期目標。

一方面，新氧在探索在醫(yī)美行業(yè)如何更好地服務用戶，推出了“尺顏醫(yī)選”品牌，面向中國有高品質(zhì)醫(yī)美消費需求的群體，篩選最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源并提供一站式管家服務。

另一方面，一個行業(yè)共識是，醫(yī)生作為產(chǎn)業(yè)的核心要素，未來會逐漸走向臺前。2019年新氧“百萬醫(yī)生（指在新氧平臺GMV超百萬的醫(yī)生）”數(shù)量同比增長70％，他們的共性是專業(yè)技術(shù)強，且善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具與醫(yī)美消費者進行溝通。除了在線上為醫(yī)生提供一系列運營工具和展示平臺，新氧也開始往線下完成服務的閉環(huán)，比如與醫(yī)生創(chuàng)業(yè)扶持平臺聯(lián)合麗格集團共同投資創(chuàng)立麗格二院正式宣布投入運營。

除了新氧，更美、美唄、悅美等醫(yī)美APP都在做著不同的嘗試。

2019年更美APP著力在醫(yī)美智能化、平臺強化、市場教育、市場深耕及品牌升級方面，而2020年，更美將持續(xù)升級更美AI，輸出醫(yī)美內(nèi)容及正確變美價值觀，使用戶選擇適合的醫(yī)生及醫(yī)美項目，為用戶優(yōu)選匠心醫(yī)生，同時持續(xù)優(yōu)化平臺，嚴格審核醫(yī)生機構(gòu)資質(zhì)，嚴格篩查真實案例，全方位保障用戶權(quán)益。

2019年美唄著力在內(nèi)容升級、平臺強化、充實人才、拓展市場和品牌傳播5大方面。2020年，美唄接下來的規(guī)劃是，第一，繼續(xù)深耕整形外科，完善醫(yī)院、醫(yī)生、咨詢師嚴選機制；第二，嘗試全品類需求，向皮膚、口腔延伸；第三，優(yōu)化AI技術(shù)，提升人工智能的服務深度；第四，增加視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，嘗試以微綜的形式風趣幽默的向用戶深度科普醫(yī)美知識；第五，深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，從終端市場發(fā)力，在服務好用戶、機構(gòu)、醫(yī)生的同時，逐漸向生產(chǎn)商等上游拓展，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，高效的為醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈服務。

過去幾年，新氧和更美兩家頭部平臺的爭奪戰(zhàn)，醫(yī)美APP首先在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)引起火爆關(guān)注。隨后，美團醫(yī)美、天貓、京東等巨頭入局，憑借其巨大的流量入口，配合社區(qū)＋評價＋電商的模式，醫(yī)美往往成為其增長最快的細分領域。

對于巨頭來說，高速成長型業(yè)務消費醫(yī)療增長勢頭不減。以醫(yī)美行業(yè)為例，在今年天貓雙11中，10小時31分醫(yī)美成交便超去年全天，潛力可見一斑。

今年8月份，美團點評發(fā)布Q2財報，提到了首次舉辦美團醫(yī)美618大促，借勢電商營銷熱點，醫(yī)療美容類交易用戶為平臺貢獻了約6．7億的交易金額。

美團醫(yī)美雙11活動數(shù)據(jù)顯示，線上消費金額同比增長超320％，消費者搶購最多的細分品類前五名分別是皮膚美容、除皺瘦臉、眼部微整、抗衰老、水光項目。醫(yī)美消費力不斷攀升，同時，求美消費偏好日益向“輕醫(yī)美”轉(zhuǎn)變。

巨頭都想致力于通過機構(gòu)、醫(yī)生、產(chǎn)品服務信息的標準化、透明化，為用戶提供真實、安全的醫(yī)美服務。同時，連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，融合線上線下，與行業(yè)合作伙伴一起推動醫(yī)美行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

但是標準化難，始終是醫(yī)美平臺前進的瓶頸。雖然各家平臺都正打造服務項目SKU化，希望把醫(yī)美行業(yè)的所有項目細分，把綜合型的解決方案拆分成可標準化動作，比如圍繞眼部、鼻部、面部輪廓等，讓求美者和醫(yī)生對于統(tǒng)一的項目理解一致，同時希望醫(yī)生服務商品化，盡可能把醫(yī)生和專家時間模塊化，實現(xiàn)徹底的線上化。

對于外界最關(guān)心的阿里健康、美團醫(yī)美“高頻打低頻的”觀點，我們認為，巨頭平臺的流量是很大、有品牌資源支持，但醫(yī)美本身是低頻業(yè)務，而且治療效果需要醫(yī)生的技術(shù)和手藝，不同于賣“商品”，到店后的醫(yī)療服務不容易標準化，決策流程較長，平臺在精準流量上，短時間內(nèi)很難形成絕對的優(yōu)勢。

相反，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫和社區(qū)點評，對于患者決策更為重要，低頻業(yè)務通過優(yōu)化體驗，拓展和做好細分品類的標準化和數(shù)字化升級，可延長商家和用戶使用時間，更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務和口碑。

完善患者評價、增加及提高供給側(cè)體量和效率，彌合醫(yī)美“內(nèi)容”和“服務”體系銜接的鴻溝，仍道路漫漫，這將是下一階段平臺攻堅的重點所在。

以上通過對2019年醫(yī)美產(chǎn)業(yè)整體印象的梳理、上中下游各個板塊的現(xiàn)狀和增長點總結(jié)，以及頭部企業(yè)的現(xiàn)狀盤點，我們得以窺見整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的冰山一角。

中國醫(yī)美行業(yè)從整體來講，未來五年仍然有巨大的成長空間，推動力主要來源于增量市場三四線城市，當前醫(yī)美行業(yè)市場競爭雖激烈，但后續(xù)進入的玩家仍存機會。

一方面整個醫(yī)美市場仍具備較大的增長空間，留給玩家未來發(fā)展的想象力較大；另一方面是由于不同患者的需求特性呈多元化，從而決定了醫(yī)美行業(yè)服務的提供需多樣化，醫(yī)美行業(yè)市場中很難存在一家獨占的現(xiàn)象，但后續(xù)進入市場的機構(gòu)須精確自身在行業(yè)中的定位，找準服務切入點，從而使自身在醫(yī)美行業(yè)市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。