作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

上市“釘子戶”毛戈平，闖關(guān)7年，終以“未果”收?qǐng)觥?/p>

從曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的“毛戈平換頭術(shù)”，再到如今鮮少出圈。直到“毛戈平撤回IPO申請(qǐng)”相關(guān)話題沖上熱搜，品牌才得以重新獲得外界關(guān)注。

近年來(lái)，外有海外品牌水土不服退出中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)有本土美妝品牌經(jīng)營(yíng)不善接連倒閉。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整。

盡管行情冷淡，但美妝行業(yè)也難逃一個(gè)“卷”字。

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，整個(gè)美妝市場(chǎng)已趨向飽和，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)新品牌崛起，帶給了消費(fèi)者更多元選擇的同時(shí)，也導(dǎo)致行業(yè)一遍遍“淘沙”。

行業(yè)正在通過(guò)優(yōu)勝劣汰，逐漸向著成熟的方向演進(jìn)。

01

毛戈平三闖IPO終折戟

在國(guó)內(nèi)化妝界，“毛戈平”是個(gè)神仙級(jí)別的存在。

1995年一部電視劇《武則天》，主演劉曉慶一個(gè)人飾演從15歲到80多歲的武則天，這對(duì)劉曉慶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)劇組的化妝師更是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槟菚r(shí)的劉曉慶，已經(jīng)40歲了。但毛戈平出色地完成了這個(gè)任務(wù)，隨著《武則天》大火，毛戈平也一炮而紅。此后北京奧運(yùn)會(huì)儀式化妝造型設(shè)計(jì)進(jìn)一步讓他光環(huán)加身。

堪比“換頭”的化妝技藝讓其頻頻上熱搜，曾在一夜間引爆6億閱讀量。

在自身高超技藝以及流量加持下，“化妝師毛戈平”逐漸向“品牌毛戈平”進(jìn)化。1998年，毛戈平在杭州創(chuàng)辦了毛戈平化妝藝術(shù)有限公司。他將自己的化妝經(jīng)驗(yàn)出版成書(shū)，并到全國(guó)60多個(gè)城市巡回講學(xué)。

2000年，毛戈平在杭州創(chuàng)建“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校”。此后，他又先后在北京、上海、深圳、成都、鄭州等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)分校。毛戈平的“野心”不至于此。

就在開(kāi)設(shè)學(xué)校的同一年，他又成立了“毛戈平化妝品公司”，并推出定位于中高端的美妝品牌，名字就叫毛戈平（MAOGEPING）。

以“毛戈平”為關(guān)鍵詞搜索百度指數(shù)，自2011年至今十余年間，2019年是“毛戈平”搜索量的最高點(diǎn)。

“毛戈平”百度指數(shù)。圖源：百度指數(shù)

2019年，當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友在B站上傳了其多年前所拍攝的化妝系列教程，還有毛戈平在節(jié)目上對(duì)素人的改裝視頻。不過(guò)，“毛戈平”還沒(méi)和“換頭術(shù)”深度捆綁，只不過(guò)是個(gè)別網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)戲言，“老師的手哪買的？或者把我頭寄過(guò)去。”

直至2019年8月，微博知名時(shí)尚博主@深夜徐老師在網(wǎng)上發(fā)出了一個(gè)“毛戈平改妝視頻”，此視頻一出直逼熱搜，當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)十萬(wàn)，閱讀量也破億，所看之人無(wú)不在驚呼毛戈平的“神來(lái)之筆”。因博主形容這是一次“整容級(jí)化妝術(shù)”，“換頭術(shù)”也因此得名。

值得一提的是，在毛戈平走紅互聯(lián)網(wǎng)的2019年期間，“品牌毛戈平”也在背地里進(jìn)行著IPO沖刺。

這是一場(chǎng)“漫長(zhǎng)”的IPO之旅。早在2016年12月，毛戈平公司遞交招股書(shū)，此后進(jìn)程沒(méi)進(jìn)一步向前；直到2017年9月，毛戈平公司又更新了招股書(shū)；2021年10月，毛戈平公司的首發(fā)上市申請(qǐng)才獲得通過(guò)，但此后上市進(jìn)程再度被擱置。

2023年3月，毛戈平公司再次更新招股書(shū)。但由于財(cái)務(wù)資料過(guò)期，其審核狀態(tài)于2023年9月30日變更為“中止（財(cái)報(bào)更新）”。直到2024年1月4日，上交所正式終止了其IPO進(jìn)程。

從數(shù)據(jù)上看，作為入局美妝賽道較早的公司之一，毛戈平公司的數(shù)據(jù)不算差。招股書(shū)顯示，2020-2022年，毛戈平公司的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙上漲。三年間分別取得了8.8億元、14.3億元以及16.8億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)則從2020年的1.98億元一路上漲至2022年的3.49億元。

同期，公司的綜合毛利率為81.20%、80.54%和81.17%，高于歐萊雅、資生堂等一眾國(guó)際巨頭，以及珀萊雅、貝泰妮等知名國(guó)貨品牌。

但綜合毛利率高于業(yè)內(nèi)平均水平的毛戈平，研發(fā)水平卻低于行業(yè)平均水平。同期，毛戈平公司研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%、0.87%。而業(yè)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率大多在2%—5%之間。

對(duì)此，毛戈平給出的解釋是，相對(duì)行業(yè)平均水平較低，主要因?yàn)檠邪l(fā)模式和階段存在差異，“注重研發(fā)人員的行業(yè)積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有物料投入少，設(shè)備需求少的特點(diǎn)”。

但同期其營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例依次為42.09%、42.07%、46.74%。

成本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出重營(yíng)銷輕研發(fā)態(tài)勢(shì)的毛戈平，輾轉(zhuǎn)7年，最終還是未能收獲一個(gè)IPO。

02

破產(chǎn)、停運(yùn)、關(guān)閉，美妝下神壇

回看整個(gè)2023年，會(huì)發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)“上市熱”已經(jīng)逐步“退燒”，在二級(jí)市場(chǎng)沉沙的美妝公司不止毛戈平一家。

美妝品牌蜜思膚、法蘭林卡母公司環(huán)亞、原料公司湃肽生物、美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)拉拉米等，都宣布中止了IPO。

與此同時(shí)，美妝賽道還涌現(xiàn)一批或艱難存活或官宣退出的品牌。

就在一個(gè)月前，全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)公告顯示，上海市第三中級(jí)人民法院正式受理了澤平母公司上海華伊美化妝品有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算案件，華伊美正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。同在2023年12月，美妝零售新物種Only Write獨(dú)寫(xiě)的母公司杭州博物品牌管理有限公司，也因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)的理由被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

圖源：pexels

難以為繼的美妝企業(yè)還有很多。據(jù)價(jià)值星球不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至少有10家本土知名化妝品企業(yè)/品牌破產(chǎn)、倒閉、關(guān)店。除華伊美和Only Write外，還有It's Focus、卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia、Happimess樂(lè)在其中、Scentooze三兔、浮氣Fomomy、菇小菇、末燃、搖滾動(dòng)物園等。

行情冷淡下，不止國(guó)內(nèi)本土美妝企業(yè)如此，海外品牌也相繼“敗走”中國(guó)市場(chǎng)。

聚美麗2023年10月的一次不完全統(tǒng)計(jì)顯示，自2022年至今，已有21個(gè)海外美妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，5家集團(tuán)品牌調(diào)整在華戰(zhàn)略、收縮渠道。其中包括寶潔旗下護(hù)膚品品牌First Aid Beauty、美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟、歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮，它們或曾在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，或盤(pán)踞中國(guó)市場(chǎng)多年，但最終都倒在了這一曾經(jīng)的風(fēng)光市場(chǎng)。

此外，部分品牌的海外旗艦店也出現(xiàn)關(guān)停情況。2023年12月，日妝品牌CEZANNE倩詩(shī)麗和韓妝品牌BBIA天貓海外旗艦店相繼發(fā)布公告表示，即日起不接受新訂單。

同月，第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌papa recipe（春雨），其中國(guó)市場(chǎng)代理商伸美集團(tuán)也發(fā)布了關(guān)于papa recipe品牌中國(guó)區(qū)停止運(yùn)營(yíng)的通知。

03

卷起來(lái)的美妝賽道，還得用錢(qián)澆灌

另一方面，前幾年美妝行業(yè)資本熱，也踩下了剎車。

2021年大火接連斬獲融資的美妝個(gè)護(hù)賽道，自2022年起就未能再俘獲投資人芳心，數(shù)據(jù)顯示，2022年一級(jí)市場(chǎng)行情較2021年明顯下降，融資數(shù)量同比下滑58.82%。

進(jìn)入2023年，隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢(shì)，零售市場(chǎng)也漸漸走出上揚(yáng)曲線，資本的目光也在密切注視著零售市場(chǎng)的表現(xiàn)。在包括美妝品牌、原料廠商、美妝平臺(tái)及代理商在內(nèi)的美妝賽道，年內(nèi)仍有近50筆融資發(fā)生，但其中大部分獲得融資的企業(yè)為原料廠商，品牌商近乎處于顆粒無(wú)收狀態(tài)。

資本往往是逐利的，投融資放緩、上市受阻的背后，所折射的，其實(shí)是市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額427945億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長(zhǎng)4.7%，距離高峰期年均10%以上的增速，仍有不小差距。與此同時(shí)，在“雙11”電商活動(dòng)大促下，11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤(pán)。

圖源：pexels

與化妝品零售總額增長(zhǎng)緩慢并行的，是賽道整體低迷。

2021 年之前，在資本市場(chǎng)“消費(fèi)投資熱”的背景下，越來(lái)越多國(guó)貨美妝品牌如雨后春筍般竄出，內(nèi)有資本助力外有國(guó)潮的興起以及直播帶貨的輔助，國(guó)貨美妝賽道起來(lái)了。

資本吹捧下，大群靠代工或貼牌模式起家的美妝品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線。有人總結(jié)過(guò)新消費(fèi)品的“出圈三板斧”——5000篇小紅書(shū)筆記、2000篇知乎問(wèn)答，和一個(gè)超頭部主播帶貨。

國(guó)貨美妝品牌無(wú)不如此，如法炮制出一次又一次“品牌出圈”。

與此同時(shí)，市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈加嚴(yán)重。

2023年年初倒閉的浮氣Fomomy創(chuàng)始人曾指出，“理想狀態(tài)是，新興國(guó)貨彩妝品牌賭對(duì)了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒(méi)蔓延開(kāi)，把上新的貨品賣完后果斷下賭桌，是能賺到錢(qián)的。但人性總是貪婪，電商爆款起來(lái)的速度會(huì)讓人有產(chǎn)品熱賣的錯(cuò)誤預(yù)估，于是商家的第一反應(yīng)就是補(bǔ)貨，繼續(xù)生產(chǎn)。但同時(shí)，人性又是喜新厭舊的。貨品生產(chǎn)需要時(shí)間周期，等補(bǔ)貨完成，這個(gè)單品可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，于是便產(chǎn)生了滯銷與庫(kù)存。”

為了擺脫同質(zhì)化、防止被抄襲，美妝品牌不約而同的選擇依靠加強(qiáng)研發(fā)來(lái)提高產(chǎn)品力和品牌力。

但顯而易見(jiàn)，要想“加強(qiáng)研發(fā)”須得有“錢(qián)”。

縱觀業(yè)內(nèi)一眾依賴資本捧出來(lái)的美妝品牌，連自負(fù)盈虧都無(wú)法做到，如今在一級(jí)市場(chǎng)融資難、二級(jí)市場(chǎng)上市難背景下，更是舉步維艱。“活下去”成了首要目標(biāo)，但在裁員和砍研發(fā)支出等一系列降本增效手段下，只讓品牌的“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”問(wèn)題更加突出。

美妝賽道正加速出清中，過(guò)去單靠營(yíng)銷打天下已經(jīng)過(guò)時(shí)，在缺乏資本“輸血”的現(xiàn)階段，如何用有限的資源砌出一堵核心技術(shù)壁壘，并建立品牌信任優(yōu)勢(shì)，成了國(guó)貨美妝品牌能否續(xù)寫(xiě)此前“神話”的關(guān)鍵。

電影《愛(ài)麗絲漫游仙境》中紅皇后有一句臺(tái)詞，“你必須盡全力不停奔跑，才能保持在原地”，商業(yè)世界亦是如此。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

       原文標(biāo)題 : 美妝上市潮“退燒”