過(guò)去十年，伴隨著政策引導(dǎo)、科技和健康行業(yè)企業(yè)的共同推動(dòng)與建設(shè)、消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)場(chǎng)景不斷豐富，布局日趨完善。歲末年初疫情的爆發(fā)進(jìn)一步加速了各級(jí)政府的多項(xiàng)新政出臺(tái)、提升了消費(fèi)者的數(shù)字化醫(yī)療意識(shí)和需求、激發(fā)了醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)線(xiàn)上診療服務(wù)的重視和供給、強(qiáng)化了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對(duì)數(shù)字渠道的關(guān)注和投入。立足當(dāng)下，放眼未來(lái)，行業(yè)發(fā)展將有怎樣的新趨勢(shì)，又將迎來(lái)怎樣的新拐點(diǎn)？

騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察攜手波士頓咨詢(xún)公司（BCG），通過(guò)定量調(diào)研、深度訪(fǎng)談、案例研究，基于騰訊平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)字化醫(yī)療全旅程研究，以及近一年數(shù)字化醫(yī)療頭部平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，洞見(jiàn)數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)未來(lái)發(fā)展大勢(shì)，全方位解讀當(dāng)前消費(fèi)者數(shù)字化醫(yī)療行為，為整個(gè)行業(yè)發(fā)展提供有效建議與指引。

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新冠疫情催化，

數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)迎接新“拐點(diǎn)”

數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展，首先得益于政府的鼓勵(lì)及重視。在醫(yī)改不斷深化和“互聯(lián)網(wǎng)＋”雙重推動(dòng)下，數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，加速了“醫(yī)療”、“醫(yī)藥”、“醫(yī)�！痹诰�(xiàn)上的“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”。

順應(yīng)政策倡導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)推廣，上線(xiàn)提供互聯(lián)網(wǎng)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)的公立醫(yī)院，從疫情前的170家迅速增至5月的1，000余家；與此同時(shí)，線(xiàn)上平臺(tái)注冊(cè)醫(yī)生也突破100萬(wàn)人，且醫(yī)生在線(xiàn)上非�；钴S。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)顯示，共有5，000＋專(zhuān)家參與線(xiàn)上直播，總計(jì)時(shí)長(zhǎng)突破7，000小時(shí)，全國(guó)共有三萬(wàn)醫(yī)生通過(guò)騰訊微醫(yī)平臺(tái)參與線(xiàn)上義診，為122萬(wàn)人次提供了便捷的線(xiàn)上服務(wù)。

作為醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的重要力量，醫(yī)藥和器械企業(yè)也正持續(xù)升級(jí)數(shù)字化戰(zhàn)略并提升能力建設(shè)，通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)醫(yī)療類(lèi)的產(chǎn)品開(kāi)始從泛娛樂(lè)內(nèi)容中建立產(chǎn)品與健康場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，提升品牌認(rèn)知；同時(shí)通過(guò)與相關(guān)領(lǐng)域KOL合作進(jìn)行健康話(huà)題傳播，利用社交分享、社群討論影響受眾對(duì)產(chǎn)品選擇正逐漸成為主流（參閱圖1）。

（圖1）

從消費(fèi)者端觀(guān)察，過(guò)去三年數(shù)字化醫(yī)療用戶(hù)平均增速高達(dá)30％，截至2019年底中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療用戶(hù)規(guī)模已接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)數(shù)的七成，達(dá)到6．2億。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)初期，用戶(hù)對(duì)數(shù)字化醫(yī)療話(huà)題關(guān)注度較疫情前平均關(guān)注度增長(zhǎng)超11倍（參閱圖2、圖3）。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，用戶(hù)對(duì)于數(shù)字化醫(yī)療的整體關(guān)注仍保持在疫情前3倍以上的水平。

（圖2）

（圖3）

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醫(yī)療場(chǎng)景五大新洞察：

患者旅程場(chǎng)景滲透率提升，未來(lái)潛力可期

我們將消費(fèi)者的數(shù)字化醫(yī)療旅程分為“了解信息”、“遠(yuǎn)程問(wèn)診”、“線(xiàn)上購(gòu)藥”、“疾病管理”四大主要場(chǎng)景。其中，了解信息已超過(guò)六成滲透率，疾病管理則不足一成。用戶(hù)在不同場(chǎng)景中的主要訴求以及被滿(mǎn)足程度會(huì)對(duì)滲透率有較大影響：互聯(lián)網(wǎng)的“海量信息”和多樣化的傳播途徑吸引多數(shù)用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上了解醫(yī)療健康相關(guān)信息；遠(yuǎn)程問(wèn)診的便利性和靈活性滿(mǎn)足了輕急癥患者“節(jié)省時(shí)間、圖方便”的需求；醫(yī)藥電商更多服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)保健品、非處方藥和家用醫(yī)療器械的購(gòu)買(mǎi)需求，處方藥占比較少；線(xiàn)上疾病管理的認(rèn)知度和效果暫時(shí)難以取代線(xiàn)下渠道，尚有諸多未滿(mǎn)足的需求（參閱圖4）。

（圖4）

圍繞數(shù)字化醫(yī)療的四個(gè)不同場(chǎng)景，我們總結(jié)出五條洞察（參閱圖5）：

01“了解信息”場(chǎng)景滲透率最高，

是數(shù)字化旅程關(guān)鍵起點(diǎn)

報(bào)告顯示，63％的消費(fèi)者從線(xiàn)上了解保健養(yǎng)生、疾病診療等相關(guān)信息。在多元渠道中，社交平臺(tái)與搜索引擎成為核心。高達(dá)50％的消費(fèi)者通過(guò)微信公眾號(hào)主動(dòng)關(guān)注信息，朋友圈與微信群39％與29％的滲透率，顯示出社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者初期影響的重要性。

02“遠(yuǎn)程問(wèn)診”已獲消費(fèi)者認(rèn)可，

現(xiàn)階段仍以輕急癥為主

隨著遠(yuǎn)程問(wèn)診的不斷普及，其便利性與靈活性正受到越來(lái)越多人的認(rèn)同，更多輕急癥患者的癥狀便于確認(rèn)且能夠得到購(gòu)藥指導(dǎo)�，F(xiàn)階段，遠(yuǎn)程問(wèn)診仍存在醫(yī)生少、支付難的情況，場(chǎng)景滲透率僅為21％，未來(lái)具備巨大的提升空間。

03“線(xiàn)上購(gòu)藥”以保健品與醫(yī)療器械為主，

更看重品牌與知名度

線(xiàn)上購(gòu)藥滲透率目前已達(dá)到31％，以西藥類(lèi)滋補(bǔ)保健品和家用醫(yī)療器械等非處方藥類(lèi)為主，占比分別為47％和44％；處方藥（如降壓藥、降脂藥）占比較低，僅為14％。同時(shí)，品牌知名度與口碑依舊是影響消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)藥選擇的重要因素。

04“疾病管理”滲透率仍然最低，

專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)功能及體驗(yàn)有待完善

現(xiàn)階段疾病管理場(chǎng)景滲透率僅為8％，擁有巨大的開(kāi)拓潛力。患者主要通過(guò)醫(yī)生和數(shù)字化醫(yī)療平臺(tái)推薦使用疾病管理服務(wù)，更看重平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)功能性和體驗(yàn)。在全部消費(fèi)者中，慢病和重疾患者對(duì)于疾病管理服務(wù)需求高，但前者滲透率（約10％）遠(yuǎn)低于后者（20％—30％）。

05不同場(chǎng)景選擇不同的平臺(tái)，

讓“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”

目前尚未有平臺(tái)能在所有場(chǎng)景滿(mǎn)足消費(fèi)者全部需求，40％的消費(fèi)者習(xí)慣根據(jù)需求和偏好，跨場(chǎng)景選擇不同平臺(tái)。絕大多數(shù)消費(fèi)者在確定選擇后，在同一場(chǎng)景會(huì)固定使用1—2個(gè)平臺(tái)“專(zhuān)事專(zhuān)做”。在跨場(chǎng)景服務(wù)訴求上，慢病患者需求更強(qiáng)，約65％的患者希望平臺(tái)能提供從“復(fù)診預(yù)約”到“藥品續(xù)方復(fù)購(gòu)”的流暢服務(wù)。

（圖5）

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六類(lèi)典型消費(fèi)者畫(huà)像新思考：

把握差異化需求是關(guān)鍵

在各階段場(chǎng)景下，不同年齡段及不同癥狀的患者在參與數(shù)字化醫(yī)療的進(jìn)程中，行為方式也存在較大差異。其中六大典型消費(fèi)人群——青中年保健愛(ài)好者、銀發(fā)養(yǎng)生族、寶媽育娃群、青中年輕急癥患者、慢病患者、重疾患者的場(chǎng)景滲透率均高于人群整體平均水平（參閱圖6—7）。

（圖6）

青中年保健愛(ài)好者：

關(guān)注廣，易被種草，西藥保健品關(guān)注度高

作為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人和社交高活躍度群體，青中年保健愛(ài)好人群會(huì)積極嘗試西藥保健品以提升免疫力或修復(fù)身體機(jī)能，如關(guān)節(jié)保養(yǎng)、防止脫發(fā)等。他們主要通過(guò)關(guān)注保健類(lèi)微信公眾號(hào)或?yàn)g覽朋友圈被種草，并會(huì)主動(dòng)從搜索引擎獲取相關(guān)信息，有52％的人會(huì)選擇在了解信息后直接線(xiàn)上購(gòu)藥。

銀發(fā)養(yǎng)生族：

依賴(lài)社交分享和推薦，關(guān)注免疫力提升與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充

熱愛(ài)社交轉(zhuǎn)發(fā)的銀發(fā)養(yǎng)生族，通常借助保健類(lèi)微信公眾號(hào)或?yàn)g覽朋友圈和微信群內(nèi)容推薦被種草，中、西藥保健品均會(huì)購(gòu)買(mǎi)，以提升免疫力和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)為主要目的。網(wǎng)購(gòu)類(lèi)型主要為溫度計(jì)、血壓儀等家用醫(yī)療器械，以及補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、延緩身體機(jī)能衰老保健品。

寶媽?zhuān)?/p>

為幼兒輕急癥問(wèn)診治療，已逐步實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化旅程

50％的寶媽會(huì)在了解信息后進(jìn)行遠(yuǎn)程問(wèn)診。線(xiàn)上方便快捷、服務(wù)和藥品質(zhì)量有保障，讓35％的寶媽在問(wèn)診后繼續(xù)在線(xiàn)上選擇大平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)藥品，中藥非處方藥與西藥保健藥品成為寶媽網(wǎng)購(gòu)藥品的Top 2。

青中年輕急癥患者：

患者全旅程可在線(xiàn)上完成

因問(wèn)診時(shí)間靈活與線(xiàn)上醫(yī)生資源豐富，避免擠門(mén)診的青中年輕急癥患者借助線(xiàn)上渠道，能隨時(shí)隨地獲得用藥指導(dǎo)并可多次問(wèn)診進(jìn)行意見(jiàn)綜合。31％的青中年輕急癥患者在遠(yuǎn)程問(wèn)診后會(huì)進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)藥，方便快捷、保健品促銷(xiāo)多且價(jià)格合適是他們更看重線(xiàn)上渠道的主要原因。

慢病患者：

復(fù)診續(xù)方購(gòu)藥為主，線(xiàn)上長(zhǎng)效服務(wù)待提升

數(shù)字化醫(yī)療使慢病患者在線(xiàn)上復(fù)診后可以更方便地直接拿藥；而對(duì)于病情復(fù)雜的慢病患者，他們更需要醫(yī)生熟悉病史，有針對(duì)性地對(duì)癥下藥，因此線(xiàn)上平臺(tái)在滿(mǎn)足其診療需求時(shí)仍存在欠缺。目前，僅有7％的患者在遠(yuǎn)程問(wèn)診后選擇線(xiàn)上購(gòu)藥。提升慢病患者情況追蹤能力及長(zhǎng)期服務(wù)水平，成為數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)更好服務(wù)慢病患者的關(guān)鍵。

重疾患者：

尋求診療建議，長(zhǎng)期仍遵循線(xiàn)上＋線(xiàn)下結(jié)合模式

該群體病友間存在較強(qiáng)的社群歸屬性，跨區(qū)域從線(xiàn)上尋求和比較各路名醫(yī)的不同診療方案成為其重要的群體特征。因必要的線(xiàn)下檢測(cè)診斷難以搬到線(xiàn)上，故重疾患者群體將長(zhǎng)期遵循線(xiàn)上＋線(xiàn)下相結(jié)合的醫(yī)療模式。

（圖7）

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三大成功要素新攻略：

固化和推動(dòng)數(shù)字化醫(yī)療的持續(xù)增長(zhǎng)

拐點(diǎn)之下，數(shù)字化醫(yī)療在疫情后如要實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”需要滿(mǎn)足三大要素：

· 線(xiàn)上消費(fèi)者／患者的持續(xù)宣傳，大眾認(rèn)知接受度提升；

· 線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)字化模式厘清，消費(fèi)者／患者線(xiàn)上習(xí)慣的廣泛培養(yǎng)和固化；

· 各數(shù)字化平臺(tái)豐富產(chǎn)品線(xiàn)并夯實(shí)服務(wù)水平，線(xiàn)上資源質(zhì)量提升。

但這三大要素僅是數(shù)字化醫(yī)療“爆發(fā)式增長(zhǎng)”實(shí)現(xiàn)的前提，尚有待政策、醫(yī)療系統(tǒng)、藥械企業(yè)、數(shù)字化平臺(tái)和消費(fèi)者群體等利益相關(guān)方共同推動(dòng)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)中的參與企業(yè)而言，以“消費(fèi)者為中心”制定數(shù)字化渠道戰(zhàn)略、關(guān)注用戶(hù)需求、夯實(shí)產(chǎn)品與服務(wù)水平，并注重組織和能力的培養(yǎng)，將有助于企業(yè)把握機(jī)會(huì)，從行業(yè)的加速和爆發(fā)中獲益。

（圖8）

其中，保健品、非處方和處方藥械企業(yè)應(yīng)以“消費(fèi)者／患者為中心”，圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、廣泛科普、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和長(zhǎng)期管理等方面有針對(duì)性地制定數(shù)字化策略。而在數(shù)字化旅程中，由于在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候?qū)τ趯?zhuān)業(yè)度、個(gè)性化追求有雙重要求：消費(fèi)者對(duì)于保健類(lèi)產(chǎn)品的功能性要求正逐步變得更明確且具針對(duì)性，希望更深入地了解產(chǎn)品特性；同時(shí)患者在接受醫(yī)療服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)也希望能獲得更全方位的服務(wù)，包括疾病知識(shí)的宣傳和介紹。消費(fèi)保健和藥械品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)相互借鑒而從中受益。

同時(shí)，數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)制定增長(zhǎng)策略，把握流量快速增長(zhǎng)機(jī)遇，吸引并固化用戶(hù)。面對(duì)公立醫(yī)院發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)院”且在“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”方面有天然優(yōu)勢(shì)，第三方平臺(tái)更亟需厘清模式定位，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引患者。

2020年已經(jīng)過(guò)半，但疫情尚未真正結(jié)束，形勢(shì)依舊嚴(yán)峻。企業(yè)需要通過(guò)不斷地創(chuàng)新與努力，才能“在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中拓新局”，找到前進(jìn)的方向，讓數(shù)字化醫(yī)療為更多人的健康生活保駕護(hù)航。