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收購百科名醫(yī)網(wǎng),字節(jié)跳動布局醫(yī)療健康的野心

根據(jù)三款產(chǎn)品的特點,我們分別從以下幾個維度進行了分析:

流量入口:在字節(jié)跳動完成收購后,三款產(chǎn)品的流量入口方式基本一致,都是從自家流量平臺導(dǎo)入。百科名醫(yī)網(wǎng)從今日頭條和頭條搜索中獲取流量;百度健康醫(yī)典主要通過百度搜索獲取流量;騰訊醫(yī)典則從微信或QQ搜索入口獲取流量。而且三家都不直接將流量導(dǎo)入醫(yī)典平臺上,流量仍然留存在原平臺。

產(chǎn)品定位:從流量入口就能看出,三款產(chǎn)品的功能都更像是搜索引擎的附帶插件,為搜索引擎提供增量信息。百科名醫(yī)網(wǎng)和百度健康醫(yī)典都沒有APP,百度健康醫(yī)典甚至沒有獨立的微信小程序,這與他們搜索引擎插件的定位吻合。畢竟插件只是用來提供功能,獨立APP反而會分流。騰訊醫(yī)典在三款產(chǎn)品中是相對獨立的一個。騰訊醫(yī)典在2019年初就發(fā)布了APP。在宣傳上,騰訊醫(yī)典也更積極。

商業(yè)模式:百度健康醫(yī)典是百度健康發(fā)起的權(quán)威健康知識科普“公益項目”,因此營收并不是百度健康醫(yī)典現(xiàn)階段的核心目標(biāo)。騰訊醫(yī)典目前的定位也像是公益項目,雖然騰訊沒有明確表示,但是在小程序和APP內(nèi)都沒有發(fā)現(xiàn)收費項目或是明顯的廣告痕跡。百科名醫(yī)網(wǎng)被收購后的商業(yè)模式,我們將在后文探討。

對外合作:騰訊醫(yī)典是最積極的,在2018年就與WebMD達成了合作,獲得其內(nèi)容的獨家授權(quán),APP內(nèi)設(shè)有專門的WebMD分區(qū);2019年3月開播的《人間世》第二季與騰訊醫(yī)典合作發(fā)布了《醫(yī)典人間》系列短視頻;2019年11月騰訊醫(yī)典又作為主辦方之一舉辦了騰訊ME大會;還在2019年8月宣布將與人民網(wǎng)、醫(yī)渡云三方共同打造智能健康產(chǎn)品“人民醫(yī)典”。

百科名醫(yī)網(wǎng)成立8年,發(fā)展時間是三家里最長的,資訊更豐富。百科名醫(yī)網(wǎng)曾在2016年與百度、中國搜索,在原衛(wèi)計委、科技部等部委的指導(dǎo)下,共同搭建了權(quán)威醫(yī)學(xué)科普傳播網(wǎng)絡(luò)平臺。百科名醫(yī)網(wǎng)還曾與搜狗達成過合作,為搜狗明醫(yī)提供內(nèi)容支持。

百度健康業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊明璐則曾在年初表示,百度健康醫(yī)典將深化與國家藥監(jiān)局新聞中心的合作,復(fù)制、創(chuàng)新現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)模式,提高權(quán)威內(nèi)容的覆蓋面完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

過往成績:百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典已經(jīng)交出了一份不錯的成績單。

2020年年初,百度健康醫(yī)典已經(jīng)與全國400多位專家和60多家權(quán)威機構(gòu)達成了合作,平均每日滿足1200萬次健康知識搜索需求。百度沿著醫(yī)典產(chǎn)品推出“凌云計劃”,整合專家的個人介紹、參與編撰的詞條、科普文章等打造醫(yī)生個人主頁,在幫助醫(yī)生打造個人品牌的同時,提升用戶尋醫(yī)問藥的體驗。

騰訊醫(yī)典也不遑多讓。到2019年6月,騰訊醫(yī)典已與全國上百家知名醫(yī)院和1000多位專家建立合作,其中兩院院士、學(xué)科帶頭人80多位。騰訊醫(yī)典已可提供超過8000個疾病的權(quán)威醫(yī)藥學(xué)資訊,包括超過1500支視頻等多圖文內(nèi)容。構(gòu)建了各類疾病的深度、結(jié)構(gòu)化醫(yī)學(xué)知識圖譜,內(nèi)容涵蓋癥狀辨別、初步診斷、如何治療到康復(fù)管理。

因為有百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典的樣板效應(yīng),字節(jié)跳動也選擇了從醫(yī)學(xué)科普切入醫(yī)療領(lǐng)域。而這,似乎只是字節(jié)跳動布局醫(yī)療健康領(lǐng)域的開端。

字節(jié)跳動的醫(yī)療探索

在收購百科名醫(yī)網(wǎng)之前,字節(jié)跳動在醫(yī)療健康上的布局乏善可陳。收購百科名醫(yī)網(wǎng),幾乎是其目前為止在醫(yī)療健康領(lǐng)域唯一的資本動作。雖然字節(jié)跳動旗下的抖音、西瓜視頻、抖音火山版,都有健康相關(guān)的板塊,但其產(chǎn)品矩陣中,在醫(yī)療健康領(lǐng)域動作最大的,還要數(shù)今日頭條。

今日頭條在醫(yī)療健康領(lǐng)域是吃過“虧”的。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中顯示,字節(jié)跳動曾在2018年因為保健品廣告的問題受到過300萬元的處罰,就在處罰公示后的第二天,字節(jié)跳動推出了在健康領(lǐng)域的首項扶持計劃。

在“2018算數(shù)健康大會”上,今日頭條推出了“清風(fēng)計劃”,打入醫(yī)療健康垂直領(lǐng)域。“清風(fēng)計劃”預(yù)計全年投入1500萬元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持和推廣,期望能夠打造內(nèi)容趨向優(yōu)質(zhì)、流量回歸原創(chuàng)、粉絲簇?fù)韮?yōu)秀創(chuàng)作者的良性科普生態(tài)。這也是字節(jié)跳動正式發(fā)力醫(yī)療健康領(lǐng)域,推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的開始。

2019年,今日頭條繼續(xù)在醫(yī)療健康領(lǐng)域發(fā)力,主打醫(yī)院品牌和醫(yī)生、專家個人品牌,推出“了不起的醫(yī)院”、“國之名醫(yī)上頭條”、《親愛的醫(yī)生》短視頻節(jié)目、《名醫(yī)上頭條》微訪談等計劃和欄目。這一系列計劃與三家醫(yī)院合作,持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容。

“清風(fēng)計劃”一周年后,今日頭條發(fā)布2019年健康大數(shù)據(jù),作為自己在醫(yī)療健康領(lǐng)域的首份答卷。在一年的時間內(nèi),6.3萬個健康類賬號生產(chǎn)了394.9萬條內(nèi)容,閱讀量10萬+的爆文近3.2萬。今日頭條健康類資訊閱讀量高達540億,每天約有3500萬人瀏覽健康內(nèi)容,比2018年增長了60.7%;收藏數(shù)超7.2億,增長50%;點贊數(shù)超3.2億,增長達461%;評論數(shù)8600萬,增幅139%!傲瞬黄鸬尼t(yī)院”項目也合作了104家醫(yī)院,入駐醫(yī)生超1400位,生產(chǎn)內(nèi)容14萬余篇。

保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),是字節(jié)跳動切入垂直領(lǐng)域的核心邏輯。隨著DAU不斷上升,字節(jié)跳動正在觸達自己的天花板。在拉新難度越來越高的情況下,只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能保證用戶的長期留存。

在穩(wěn)固了用戶基礎(chǔ)之后,擺在字節(jié)跳動面前的是另一個問題,如何在醫(yī)療健康領(lǐng)域跑通商業(yè)模式?

對標(biāo)的WebMD?

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普項目中,創(chuàng)業(yè)者們喜歡對標(biāo)WebMD。字節(jié)跳動收購百科名醫(yī)網(wǎng),也有人認(rèn)為是“中國版”KKR收購WebMD,通過整合頭部內(nèi)容,進行醫(yī)療健康方面的生態(tài)布局。

WebMD的商業(yè)模式是否適用于今日頭條呢?

WebMD至今仍是全球最好的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容輸出者之一。旗下的兩個主要板塊,WebMD主要面向消費者,Medscope主要面對專業(yè)的醫(yī)療保健人員。兩方面業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了WebMD Health Network,形成了一套覆蓋醫(yī)患雙方的醫(yī)療資訊體系。

2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年報中顯示,2016年WebMD實現(xiàn)營收超過7億美元,凈收入9000萬美元,較上一年增長42.6%。來自藥械企業(yè)的廣告和贊助收入達到5.6億美元,是其主要營收來源;除此之外還有健康服務(wù)(類似醫(yī)學(xué)咨詢)和少量的信息服務(wù)。營運成本和營銷成本是其主要成本構(gòu)成。

WebMD似乎已經(jīng)探索出一條完整的商業(yè)變現(xiàn)路徑:優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者,然后通過藥械企業(yè)和醫(yī)學(xué)咨詢服務(wù)實現(xiàn)營收,這似乎也符合目前今日頭條持續(xù)推動優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略企圖。

但別忘了,美國的監(jiān)管環(huán)境和國內(nèi)有差異,WebMD的路徑并不一定能適用于國內(nèi)。這門生意頭條可以做,但上限要比WebMD低得多。

首先,字節(jié)跳動在醫(yī)療健康方面的業(yè)務(wù)布局和WebMD有所不同。WebMD的兩個子版塊中,Medscope專門面向從業(yè)人員,更像是丁香園、杏樹林。在2015和2016年,WebMD 的60%廣告和贊助收入來自于這一板塊,這部分是字節(jié)跳動暫時無法觸及的。

其次,WebMD在2016年的廣告和贊助收入中,有4.28億美元來自處方藥和醫(yī)療器械,占76.3%。這個數(shù)字好像和剛才的60%不太一樣?不是WebMD搞錯了,而是廣告監(jiān)管要求的不同。在美國,處方藥是可以面向公眾進行廣告宣傳的,但是在中國,處方藥只能面向?qū)I(yè)的醫(yī)療從業(yè)者進行學(xué)術(shù)營銷,禁止面向公眾。

在WebMD 7億美元的營收構(gòu)成中,字節(jié)跳動能撬動的只有2.8億美元的那部分。其中還不包括1.32億美元的非處方藥廣告中來自于Medscope的部分營收。而且在保健品廣告上受過處罰的字節(jié)跳動來說,在切入藥品領(lǐng)域時勢必會更加謹(jǐn)慎。

那么,現(xiàn)階段字節(jié)跳動可以切入的最大領(lǐng)域,就落到了醫(yī)學(xué)咨詢上。

除了醫(yī)學(xué)科普,還有在線問診和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

字節(jié)跳動是不是即將開展醫(yī)學(xué)咨詢服務(wù)?不,他們已經(jīng)做了。

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今日頭條APP上百科名醫(yī)網(wǎng)提供的內(nèi)容

在今日頭條上搜索醫(yī)療健康相關(guān)的詞條,優(yōu)選推送的已經(jīng)是百科名醫(yī)網(wǎng)提供的專業(yè)內(nèi)容。整體內(nèi)容分布與百度健康醫(yī)典基本一致,甚至包括了一些如糖尿病自測、專家答疑等更聚焦于用戶具體需求的內(nèi)容。

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