跨國(guó)藥企接連設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療部門,藥企與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之間能產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?
前不久,具相關(guān)爆料,輝瑞普強(qiáng)調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),重新劃分為三個(gè)業(yè)務(wù)部門,分別是醫(yī)院銷售業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù),直接向大中華區(qū)總裁匯報(bào)。這也是繼阿斯利康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療戰(zhàn)略項(xiàng)目之后,今年又一家直接推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療項(xiàng)目的跨國(guó)藥企。
藥企巨頭與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之間互動(dòng)早已不是什么新鮮事。但是2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在藥企戰(zhàn)略布局中的地位,看起來又有了進(jìn)一步的提升,升級(jí)成了藥企重點(diǎn)主抓的業(yè)務(wù)條線之一。
那么輝瑞普強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療部門究竟要做什么?藥企為何持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)?互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)又如何賦能藥企?
輝瑞普強(qiáng)的劃分邏輯
輝瑞普強(qiáng)不是第一個(gè)單獨(dú)列出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療部門的大藥企。有相關(guān)消息稱,阿斯利康在2020年新設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院戰(zhàn)略項(xiàng)目小組。
從輝瑞普強(qiáng)的業(yè)務(wù)劃分上,我們基本可以判斷輝瑞普強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上的布局邏輯。
與“創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)”并列的是“醫(yī)院銷售”和“零售”兩部分。這兩個(gè)部分是傳統(tǒng)意義上的藥品銷售終端,分別對(duì)應(yīng)院內(nèi)和院外市場(chǎng)。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)與這兩者并列,意味著在輝瑞的概念里,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為或即將成為足以與院內(nèi)和院外兩大終端市場(chǎng)相匹配的第三大藥品終端市場(chǎng)。
再進(jìn)一步分析,我們就需要從輝瑞普強(qiáng)的業(yè)務(wù)上說起了。
輝瑞已經(jīng)在全球藥企收入第一名的位置上保持了很多年。由于其布局廣泛的產(chǎn)品管線,輝瑞也常被業(yè)內(nèi)外人士稱為“宇宙大藥廠”。
輝瑞普強(qiáng)是2019年初輝瑞業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整中新成立的業(yè)務(wù)部門,與生物制藥和消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)并列,主要承接了輝瑞一系列已經(jīng)超過專利保護(hù)期的產(chǎn)品,其中不乏樂瑞卡(普瑞巴林)、立普妥(阿托伐他汀鈣片)、偉哥(西地那非)等一系列曾經(jīng)的重磅炸彈。其主要發(fā)展市場(chǎng)為除美國(guó)外的其他地區(qū),中國(guó)是其主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。
也正因如此,輝瑞普強(qiáng)的全球總部就落戶中國(guó)上海。
輝瑞近兩年發(fā)展中的關(guān)鍵詞是“聚焦”。2018年底,輝瑞和GSK宣布把各自旗下的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)合并為一家合資公司,輝瑞持股32%;2019年7月,輝瑞又與美國(guó)第二大仿制藥企業(yè)邁蘭宣布,輝瑞普強(qiáng)將于邁蘭合并,輝瑞將持有合并后新公司57%的股份。剝離了兩大業(yè)務(wù)部門后,輝瑞將更加聚焦于自己的生物制藥業(yè)務(wù)。
超過專利保護(hù)期的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)承受比較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),輝瑞普強(qiáng)的營(yíng)收在輝瑞總體營(yíng)收中的占比也確實(shí)在近幾年持續(xù)下滑,從2017年的25.6%,降低到了2019年的19.8%,2019年?duì)I收約102.3億美元。
輝瑞自己也很清楚輝瑞普強(qiáng)增長(zhǎng)乏力。因此在2020年的財(cái)務(wù)預(yù)期中,輝瑞對(duì)輝瑞普強(qiáng)的業(yè)務(wù)保持消極態(tài)度,預(yù)期輝瑞普強(qiáng)的營(yíng)收將在2020年進(jìn)一步縮水到80-85億美元。
在宣布與邁蘭合并之后,輝瑞普強(qiáng)又經(jīng)歷了一系列的人事變動(dòng)。先是在9月,中國(guó)區(qū)總經(jīng)理離任;然后在10月又有另外五位業(yè)務(wù)總經(jīng)理相繼離任。同時(shí)在4+7帶量采購(gòu)中,輝瑞普強(qiáng)也接連折戟,立普妥和絡(luò)活喜都未能入圍集采。
在這樣的情況下,輝瑞普強(qiáng)在2020年迅速做出調(diào)整,以更加清晰的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)面對(duì)即將到來的新一輪集中采購(gòu)。對(duì)于未能入圍集采的產(chǎn)品,輝瑞普強(qiáng)也需要以穩(wěn)定的心態(tài)繼續(xù)在自費(fèi)藥品中推廣;ヂ(lián)網(wǎng)醫(yī)療,可能正是自費(fèi)藥品推廣的最佳途徑。
各大藥企紛紛合作互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療
自互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)在國(guó)內(nèi)興起以來,各大藥企就持續(xù)積極的與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。
跨國(guó)藥企2019-2020年在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療合作
我們統(tǒng)計(jì)了2018年以來,各大跨國(guó)藥企在國(guó)內(nèi)披露的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)合作。大多數(shù)藥企對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)中的合作都表現(xiàn)的比較積極,選擇的合作對(duì)象,也大多是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的頭部企業(yè)。
當(dāng)然其中也有特例,比如雅培和諾和諾德兩家跨國(guó)藥企合作搭建的糖尿病數(shù)字化管理方案。當(dāng)然這也與諾和諾德長(zhǎng)期以來在糖尿病數(shù)字化管理上的布局有關(guān)。
跨國(guó)藥企在與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療合作中,主要的關(guān)注點(diǎn)集中在慢性病、腫瘤、心血管疾病、老年病等需要長(zhǎng)期進(jìn)行疾病管理的領(lǐng)域,為這些領(lǐng)域的患者提供相應(yīng)的疾病管理服務(wù)。
我們當(dāng)然可以認(rèn)為健康管理體系本質(zhì)上是藥企的新營(yíng)銷方式。但是從另一個(gè)角度上講,這些健康管理產(chǎn)品對(duì)患者的疾病管理起到了切實(shí)的幫助作用,并且藥企在此過程中,輸出更多的是自己藥品的相關(guān)知識(shí),讓醫(yī)患更加了解自己的產(chǎn)品,從而做出正確的選擇。這種健康管理體系的建立,正是“以患者中心”的思維方式。
國(guó)內(nèi)藥企近兩年也開始向這一方向靠攏,比如2020年7月,瀚暉制藥與微醫(yī)就宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+慢病管理”聯(lián)合體建設(shè)“防管治”服務(wù)體系。
整體來看,藥企確實(shí)是越來越重視互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一新興渠道。這一現(xiàn)象的背后,除了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療近幾年的繁盛之外,藥企自己也面臨了越來越大的生存壓力。
醫(yī)保體制內(nèi)藥品盈利空間正迅速萎縮
正如輝瑞普強(qiáng)面臨的困境一樣,各大藥企紛紛開始重注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,其關(guān)鍵就在于,受帶量采購(gòu)和醫(yī)保談判的影響,醫(yī)保體制內(nèi)的藥品盈利空間正在迅速萎縮。
近期新一輪帶量采購(gòu)牽動(dòng)著各大藥企的動(dòng)作。從流出的湖南省醫(yī)保局報(bào)送的名單上看,糖尿病藥物二甲雙胍、乙肝和HIV藥物拉米夫定、精神分裂癥藥物阿立哌唑等多款重磅慢病藥物都在該名單上,阿莫西林、布洛芬顆粒劑等常用藥也位列其中。帶量采購(gòu)的趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯,慢病用藥和常用藥未來大批量進(jìn)入帶量采購(gòu)流程。
在價(jià)格方面,院內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)被要求藥品零加成。而在零售藥店,對(duì)于實(shí)行帶量采購(gòu)的藥品,各地醫(yī)保局也逐步推動(dòng)政策,控制其在零售終端中的銷售價(jià)格。比如6月29日浙江省醫(yī)保局發(fā)布的相關(guān)方案就要求,定點(diǎn)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)與民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)保藥品執(zhí)行相同的支付標(biāo)準(zhǔn)。定點(diǎn)零售藥店醫(yī)保藥品支付標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一按醫(yī)療機(jī)構(gòu)支付標(biāo)準(zhǔn)上浮15%(不含國(guó)家和省談判藥品)執(zhí)行。15%這個(gè)數(shù)字也與此前新疆醫(yī)保局的相關(guān)通知一致。
還有另一份流出的政策文件也與藥價(jià)息息相關(guān)。近期網(wǎng)上開始流傳一份或?qū)⒂诮诠_的《國(guó)家醫(yī)保局財(cái)政部關(guān)于國(guó)家組織藥品集中采購(gòu)工作中醫(yī)保資金結(jié)余留用的指導(dǎo)意見》。文件中表述的重點(diǎn)在于“結(jié)余留用”,帶量采購(gòu)降價(jià)后的藥品費(fèi)用與醫(yī)保支付預(yù)算之間的差額,將作為獎(jiǎng)勵(lì)按比例返還給公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
通過集采的品牌,其價(jià)格自然會(huì)顯著低于未通過集采的其他品牌。因此院方如果更多的使用集采藥品,相應(yīng)的藥品開支就會(huì)明顯降低,也就能節(jié)約更多的預(yù)算,從而獲取更多的醫(yī)保資金支持。
醫(yī)保局推出結(jié)余留用政策,其目的就在于用資金激勵(lì)醫(yī)院更多的使用帶量采購(gòu)藥品,減少醫(yī)藥營(yíng)銷中的灰色地帶。藥品加成取消后,醫(yī)院缺失了一大塊收入來源。這筆資金對(duì)于目前缺乏收入來源的醫(yī)院來說,無疑是雪中送炭。因此對(duì)于醫(yī)院來說,這筆資金還是非常有吸引力的。
事實(shí)上,“總額管理,結(jié)余留用”模式,早已廣泛的應(yīng)用到各地區(qū)的醫(yī)保基金管理中,并且在多地效果拔群。如果這一政策最終得以推出,勢(shì)必會(huì)提高集采地區(qū)使用集采藥品的積極性。
幾項(xiàng)政策的組合拳打下來,未能通過集采的藥品銷售空間越來越小。而新興起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+醫(yī)藥電商的全流程線上慢病管理閉環(huán),由于還未大范圍接入醫(yī)保,可能會(huì)在未來成為各大藥企在仿制藥和專利過期產(chǎn)品上的最后一片主戰(zhàn)場(chǎng)。
因此院內(nèi)和零售藥店兩大終端的藥品銷售利潤(rùn)都已經(jīng)被嚴(yán)格控制,藥企能夠繼續(xù)保持自己節(jié)奏進(jìn)行銷售推廣的渠道,幾乎只剩下了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何賦能藥企
在傳統(tǒng)診療環(huán)境下,藥企對(duì)醫(yī)院和藥店的需求主要集中在三方面。首先是藥品銷售,主要通過醫(yī)院的藥房和零售藥店;其次是藥品推廣,主要依靠當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥代表與醫(yī)生之間的線下溝通實(shí)現(xiàn);再次是數(shù)據(jù)采集,主要通過與醫(yī)院合作,獲取相關(guān)的患者隨訪數(shù)據(jù)。
藥品銷售、藥品推廣和診療數(shù)據(jù),是藥企需要實(shí)現(xiàn)的三個(gè)核心需求。只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能夠滿足藥企在這三方面的基本需求,就有機(jī)會(huì)作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元與藥企之間產(chǎn)生合作。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為核心連接患者和醫(yī)生,進(jìn)而向下游的藥品銷售終端進(jìn)行導(dǎo)流。線上藥房可以滿足藥企在藥品銷售上的需求;互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作的大量醫(yī)生群體,可以幫助藥企承接藥品推廣方面的相關(guān)需求;在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上進(jìn)行的診療服務(wù)則會(huì)被整理記錄,最終可以輸出給藥企。
因此互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的整個(gè)流程,完全可以滿足藥企在藥品上的各方面需求,甚至在收據(jù)采集和溝通的效率上,可能還要優(yōu)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
另一方面,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)則可以通過與藥企的合作拓寬自己的盈利能力。本身C端對(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的付費(fèi)意愿目前就沒有特別強(qiáng)烈,因此高付費(fèi)意愿的B端已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的主要付費(fèi)方。
網(wǎng)上購(gòu)藥從體量上,與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和實(shí)體藥店之間還存在著比較大的差距。2019年的醫(yī)藥電商市場(chǎng)已經(jīng)超過千億市場(chǎng)規(guī)模。但是其中大部分GMV,來自于其B2B業(yè)務(wù),B2C業(yè)務(wù)只占其中很小的一部分。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的測(cè)算,2019年網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到138億元。雖然仍然保持著每年40%的增速增長(zhǎng),但是相較于超萬億的院內(nèi)市場(chǎng)和4000多億的零售藥店終端,網(wǎng)上藥店作為藥品銷售終端,其市場(chǎng)規(guī)模還有非常大的上升空間。
藥企與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療合作的下一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),在于打通支付環(huán)節(jié)
藥企與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療合作的下一步,關(guān)鍵就在于如何打通支付環(huán)節(jié)。
畢竟線下購(gòu)藥可以使用醫(yī)保支付,自費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)和線上購(gòu)藥很難對(duì)C端產(chǎn)生足夠強(qiáng)的吸引力。因此嫁接保險(xiǎn)才是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳選擇,主要支付方無非有兩個(gè),醫(yī)保和商保。
商保方面,健康保險(xiǎn)與健康管理的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。從保險(xiǎn)角度看,借助高頻的健康管理服務(wù),可以改善用戶的健康狀況,也可減少帶病人群的并發(fā)癥風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)成本可控,降低出險(xiǎn)率。商保并沒特定的目錄,醫(yī)保不報(bào)銷的藥品,都有機(jī)會(huì)成為商業(yè)保險(xiǎn)的合作對(duì)象。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái),則剛好充當(dāng)了藥企和保險(xiǎn)之間的橋梁作用。
舉例來說,作為國(guó)內(nèi)最早布局健康管理的企業(yè)之一,妙健康打通的“健、醫(yī)、藥、!狈⻊(wù)閉環(huán)中,藥是其中的關(guān)鍵一環(huán)。其核心商業(yè)邏輯,一方面是依托于自身的健康管理能力,以數(shù)據(jù)為抓手,整合藥企、商業(yè)保險(xiǎn)的資源,打造“藥品+服務(wù)+保險(xiǎn)”的一體化解決方案,為藥企打通新的營(yíng)銷渠道,也為保險(xiǎn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售;另一方面,妙健康輸出健康管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、健康科技的整體服務(wù)能力,搭建一個(gè)私有化處方流轉(zhuǎn)和患者服務(wù)平臺(tái),幫助藥企去打造結(jié)合患者、醫(yī)生和保險(xiǎn)的解決方案。
疫情期間,因疫情防控需要,國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)文,將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用納入醫(yī)保支付范圍。部分地區(qū),如疫情最為緊張的武漢,也在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上上線了國(guó)家醫(yī)保電子憑證,實(shí)現(xiàn)“不出門、不拿卡”即可享受線上復(fù)診購(gòu)藥、醫(yī)保結(jié)算的便捷服務(wù)。
雖然疫情期間互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在接入醫(yī)保的路上邁出了一大步,但是這樣的形勢(shì)是否會(huì)在疫情后延續(xù),暫時(shí)可能還要畫一個(gè)問號(hào)。對(duì)于未來網(wǎng)上購(gòu)藥是否納入醫(yī)保對(duì)藥企與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之間合作的影響,我們可以從正反兩方面來分析。
如果網(wǎng)上購(gòu)藥未來始終不納入醫(yī)保,那么對(duì)于藥企來說,網(wǎng)上藥店將成為未能中標(biāo)集采藥品的關(guān)鍵銷售途徑。由于沒有醫(yī)保在價(jià)格上施壓,大多數(shù)藥品在電商平臺(tái)將以零售價(jià)格銷售,也就意味著藥企有機(jī)會(huì)通過電商平臺(tái)繼續(xù)銷售藥品產(chǎn)生利潤(rùn)。
如果網(wǎng)上購(gòu)藥未來被納入醫(yī)保,患者使用線上平臺(tái)進(jìn)行問診和購(gòu)藥的積極性會(huì)顯著上升,勢(shì)必會(huì)刺激互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需求大幅增長(zhǎng),成為醫(yī)保體制內(nèi)新的主要銷售終端之一,其在藥企營(yíng)銷布局中的重要性也會(huì)同樣上升。
因此無論是否被納入醫(yī)保,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都將會(huì)成為未來藥企營(yíng)銷布局中的關(guān)鍵一環(huán),甚至可能會(huì)成為未中標(biāo)藥品的第二戰(zhàn)場(chǎng)。
作者:郝翰
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